这是近5年以来规模最大的一场商战——三家巨头：京东、美团、阿里大额配资，几个月烧光数百亿，将外卖行业的峰值订单从一天1亿顶到了2.5亿，数亿普通人的生活被卷入，千万商家的生计被影响。
这也是一场极为反常的商战——它诞生于一个热钱冷却、资本和创业者都不再奢求高增长的时代，钱如此金贵，却又如此阔绰、不计代价地撒向市场。外卖不是新兴行业，不在前沿赛道，更不算资本风口，没有媲美AI、芯片的诱人故事，但这一次，为了争夺几亿张嘴，几家巨头贴身肉搏。
爆发于十多年前的第一次外卖大战，起因是“将所有线下生意用互联网的方式重新做一遍”，也将不少年轻人的饭桌从线下搬到线上。而第二次外卖大战，远没有那么宏大，能打起来，始于一个杂交业务：“闪购”，它介于电商和外卖之间，比传统外卖品类丰富，比传统电商配送更快。
但很快，所有人都发现，更多的钱和注意力，还是流向了餐饮。没有什么比券后1块钱的鸡腿饭和“0元购”的奶茶更有杀伤力。恰恰是在性价比被空前重视的当下，才会爆发如此的战争——绝对的性价比，才能在这个疲惫的时代，调动起更多人的兴趣，自愿加入。
文|
徐晴王潇
编辑|
辛野
运营|
芋头
90天，2500万单
刚刚过去的立秋，被称为“外卖界的双11”。因为一个网梗——“秋天的第一杯奶茶”，美团和淘宝闪购发起3日冲锋，一家推出“满20减20”的奶茶券，另一家就给百万杯奶茶免单，秒光的优惠券、奶茶店里几米长的小票、紧急战备状态中的平台，将激战了几个月的外卖大战，推向了第三个高潮。
但在最新一次冲锋中，美团和淘宝闪购华山论剑，京东的身影退后，与几个月前高调的闯入者姿态截然不同。
10多年前，外卖这条赛道里曾掀起百团大战，无数轮搏杀后，美团和饿了么成为最后的赢家，它们又花掉很长时间，将日订单做到了约6000万和2000万的水平。但从0达到2500万，京东只用了90天。
回溯京东的入局，它站立在美团和饿了么的肩膀上，也站立在一个高度连锁化的餐饮行业之上。
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京东秒送的骑手。图/视觉中国
行业中有大量成熟的人才：除了美团的多位高管，饿了么在外卖业务各个职位上的人，都接到过京东的面试邀请。2月初，在饿了么负责商务拓展
（BD）
的王昭觉参加了京东的面试，对方态度激昂，“只要你职位合适，有能力在，京东一路绿灯”，并提出了50%的薪资涨幅
（19薪+年终奖）
，唯一的要求是单休，早9晚9。那段时间，他身边多位饿了么的同事和美团的同行，跳槽去了京东。
商家和骑手，也早已被行业培养出一套成熟的行动规则，尤其是，大家去京东，并不意味着要离开美团和饿了么。关键在于如何取舍。
孙胜曾在外卖平台担任多年运营，离开平台后创业，做了餐饮。在他看来，京东的“打法和节奏很好”。在外卖行业，每年的旺季从5月开始，到8月结束，京东抢在旺季到临之前，就做了第一个周期的布局和进攻。
2月之前，京东就密集接触了多家餐饮品牌，例如库迪、老乡鸡等，它们同为大规模连锁餐饮企业，并且早已实现了高度数字化。以库迪为例，总部控制着全国数千家门店，从财务结算到供应链，后台统一管理。选择连锁餐饮作为首批合作对象，让京东有了捷径，不必像10年前的美团和饿了么那样，一家店一家店地拜访，而是批量上架，在全国各地快速拓展商家数量。
大规模连锁化，是近几年餐饮行业最重要的变化——蜜雪冰城、古茗、瑞幸等茶咖头部品牌都突破了万店，其余竞争对手也都在向万店进发；与此同时，蜜雪冰城、霸王茶姬等成功上市，老乡鸡也提交了IPO申请。这些熟悉的名字，几乎都是本轮外卖大战中的关键角色。
想要快速在更多城市铺开战力，不能只靠自己。据王昭觉观察，京东也会寻找代理商来开拓和管理
（类似茶饮的加盟商，平台下放资源和权限，代理商负责开拓商家、运营和配送调度，跟平台有利益分成）
，类似美团和饿了么的模式。
不过，美团是否用代理商，会以城市划分，投入产出比
（ROI）
更高的城市采取直营，低线城市寻找代理商，同时，对代理商的资金实力、运营能力有相当高的要求。而京东是平台直接对接大KA
（连锁品牌商家）
，代理商面向非连锁商家进行开拓和运营。
就像是茶饮品牌扩张时会引入加盟商，代理商分一杯羹的同时，也替平台分担了一部分经营风险。但相比美团以城市区分直营和代理商的模式，京东会以连锁和非连锁商家来区分，模式更加稳妥，自身风险也更低。
新势力想要撬动局面，得拿出“拜码头”的诚意。
商家苦抽佣，京东就推出了5月1日之前免抽佣的政策；消费者不愿意承担的配送费，京东也给免了。在上海从事外卖运营多年的孙胜给出一个数据：在此之前，美团和饿了么的每一单外卖，平台都会抽取5%-7.2%的基础费用，配送费也是两头收取，商家和消费者都得付一部分，还会随着距离、时段、客单价和天气等变化。他计算过，平均下来，配送费约占一个订单价格的12%。加上抽取的基础佣金，商家付给美团的钱，占每个订单总价的18%左右。
不过，京东的补贴是“流水线”式发放。给商家的流量曝光和补贴一视同仁，就比如，“满15减14”的券，所有商家都可以用，所有门店获得曝光的概率也几乎相同。
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2025年5月，“京东超级外卖日”的促销宣传。图/视觉中国
放到10年前的百团大战，孙胜回忆：“早期美团和饿了么做商家的上架，给了BD很大的权力，由他们来定不同店给多少补贴。”大品牌会获得更多的流量。餐饮老板们早已被第一次战争教育过了，他们最担心的，无非是流量和补贴的不均衡，“我
（在京东）
上架了，你流量都给库迪怎么办？”京东的政策除了降低运营难度，也争取了不少商家。
饭菜、酒水都已经备好，可以开门迎客了。京东选择了一个事后看来很有性价比的工具——舆论，由此招来大量骑手和消费者。
在各大社交平台上，京东宣传自己做的是“品质外卖”，会为骑手缴纳五险一金并提供保底工资。而创始人刘强东亲自下场送外卖这件事，穿透了地域和圈层，成了最好的广告。
湖北某县城的一位库迪加盟商对此深有感触。他经营的门店在3月份由总部统一上线京东，尽管最初也有补贴，券后3.9元就能买到一杯咖啡，但只增加了寥寥几个订单。4月21日，刘强东送外卖的消息开始疯传，造梗的表情包出现在打工人的聊天对话框，这家库迪店在京东外卖的日订单一下子涨到100单以上，“线上，刷着京东和刘强东的视频，线下，我们店的单子在京东上面跑。”
孙胜认为，假如没有借助舆论传播，“京东的订单规模，我们直接说，
（一天）
有个几百万单已经很不错了。”
10年前第一次外卖大战，将成千上万个商家搬到移动互联网上，让更多路人扫码下载App，比拼的是地推铁军的实力。但如今，互联网基建已经相当成熟，瀑布一样的文字和短视频裹挟着流量，信息的传播更加迅速、透明、集中、精准。眼下第二次外卖大战，更像是一场线上的战争，而非线下的。
孙胜举了个例子：“京东给骑手交社保的消息铺天盖地，基本上任何平台的骑手都能刷到，等京东外卖上线的那一天，你要是骑手，你不去看一眼吗？”
平衡被打破之前
在外界看来，京东像鲶鱼一样游入，把原本平静的水面重新搅浑。但事实上，维持多年的局面被打破之前，一些事情已经悄悄在变化。
早在4年前，美团就着手布局闪购业务。美团某城市代理商秦寒告诉每日人物，闪购的发展是“从慢到快”，早期默默无闻，从非餐的蛋糕、鲜花、酒水饮料、商超做起，“你在超市能买到的东西基本都涵盖”。但从2023年开始，散步变成了跑步，美团开始布局闪电仓，扩展到3C数码品类，最初只有手机这一品类，“我觉得是在试水，试过觉得还行，直接大张旗鼓地铺开”。
增长并不是爆发式的——“它是逐步的，类似于今天比昨天多，这个月比上个月多。”与此同时，作为美团的城市代理商，他收到了来自新业务的压力，平台要求为闪购业务做“更彻底的宣传”，KPI也逐步加码，成交额的增长率要求从10%涨到50%，甚至100%。
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美团闪购其实很早就开始布局。图/视觉中国
美团的一举一动，对手们都看在眼里。饿了么中层齐润记得，美团从2023年下旬开始在闪购业务上发力，除了小象生鲜、袋鼠超市、袋鼠便利等美团自有品牌，还逐步上线了一些连锁商超，比如名创优品，以及各地的夫妻店等。
真正的增长发生在去年下半年。从2024年12月到2025年5月——外卖大战彻底打响前的半年，在秦寒所在的城市，闪购业务的GMV
（商品交易总额）
增长了一倍，跟4年前相比，整体增长超过几十倍。
饿了么内部一直关注美团。齐润获得的两个数据显示，美团闪购的增长快得惊人：第一，在4月底的深圳，美团闪购的订单已经翻倍增长，日订单达到了100万单以上——这意味着一个新业务越过了生死线；第二个数据是，闪购在所有美团外卖订单里的份额占到了35%以上。
京东入局外卖的速度和美团闪购的扩张速度，都让齐润感到惊异。他提到，饿了么内部原本预测，美团在2026年才会侵入京东的地盘，“首先从需求来看，餐饮的需求大于零售
（闪购）
；其次从结构来说，美团把零售打成熟，一般需要2到3年时间，第一年跑试点，做案例，第二年是快速进行全国的铺设，第三年开始形成规模化，在盈利上提出要求。”
实际上，京东入局外卖的快建立在美团闪购的快之上。齐润判断，京东依靠数据决策，“很可能发现了3C品类的销量对比其他品类增速不一样，甚至是呈现下滑的趋势，发现新来的对手是美团，产生了一系列的战略决策。”
一位美团人士也评价，当美团闪购也开始将3C数码产品当成卖点后，“相当于打到了京东家门口，今年不应战，就晚了”。
京东在外卖上的动作，确实比外界看到的更早。一家连锁餐饮品牌人士向每日人物透露，京东在去年八九月份左右，就在接触一些连锁品牌商家，当时京东已经挖来了一位美团的高管，由这位高管对接。后来，刘强东也曾亲自出面，与重要连锁餐饮品牌接触。
时机酝酿成熟后，赶在夏天到来前，这场外卖大战，京东吹响了冲锋的号角。
闪购，一个性价比更高的战场
当美团的闪购业务入侵了京东的地盘，京东很快决定以攻为守，在外卖上发力，回抢美团的领地。在双方的较量中，闪购被定义为外卖和电商的“过渡形态”，对双方来说，都是最有力的抓手。
美团做闪购，思路清晰。不同于一些大厂做房地产、游戏、教培——这些跨界寻找第二增长曲线的尝试，往往铩羽而归，烧光几百亿都很难找到稳定又可持续的模式——它更类似于做社交起家的小红书、抖音下场发展电商，又像做电商的拼多多尝试社区团购，都是在已有的业务版图基础上向外拓展，尽可能让扩大新旧业务重合的部分。
比起小红书、抖音、拼多多的尝试，美团走出餐饮美食，做更多品类的闪购，更加顺理成章。
对消费者来说，闪购兼顾外卖的配送速度和电商的广泛品类，击中了“出差忘带充电器”这样的痛点。而在平台看来，闪购作为从外卖中生发出来的业务，前期并不需要投入很多成本。
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美团闪购打出的口号“30分钟送达”。图/美团闪购微博
齐润将闪购涉及的典型产品称为“小标品”，比如3C数码产品，它们最大的特点是，占据物理空间小，重量轻，客单价高，不像餐饮那样会翻洒，实际上的配送成本比外卖低，又可以无缝衔接已有的配送运力，实在是很有性价比的探索性业务。
另外一边，京东探入外卖腹地，也有对新业务在性价比上的考量。
齐润盘点过，众多大厂中，有外卖配送和履约能力的屈指可数，除了美团、饿了么，只有第三方闲散运力，包括达达和顺丰等。其中，京东2021年成为达达的控股股东，虽然后者的运力普遍集中在一线和省会城市，但也为京东做外卖提供了一个最基本的条件。
在配送履约的难度上，餐饮>零售>帮送
（闪送、同城送）
>电商——餐饮是毛细血管最细的那一段，具体到了每家每户的大门口，而不是楼下驿站；它也是对速度要求最高的一个，平均30分钟完成一单，而不是以天来计算。
过去几年，京东尝试过7鲜超市
（介于零售和餐饮之间）
、京东电商半日达
（介于电商和零售之间）
，当物流速度足够快，触达的毛细血管足够细，理论上，电商的物流系统也可以向餐饮的方向进化。
自身有能力，而面前的蛋糕也相当诱人。齐润就局部市场增速来看，饿了么目前在餐饮市场的份额，还能保持两位数的增速——这意味着餐饮订单还有增长空间。另外，所有的订单拉出来看，连锁品牌餐饮的订单目前还只占到60%左右——这说明餐饮的连锁化和外卖业务的标准化程度，有望继续提升，它们都关系到利润率的增长。
这一切既构成了京东杀入外卖战局的决策要素，也显示出了性价比时代的重要特征：别的消费都可以省俭、降级，但人终究要吃饭。当马斯洛需求的上层难以满足，处于底层的生理需求——吃，会被提到格外重要的位置，年轻人可以不买包，但绝不能亏待自己的嘴。
消费市场的变化，波及了产业和资本。这几年，资本市场遍地失落，但餐饮企业频频上市敲钟，几乎都是走向连锁化，在冲击千店、万店的路上狂奔。这也是眼下这场近5年来最大规模商战，集中在餐饮行业打响的原因。
高调投入商战，也不失为一种成功的营销。
入局外卖后，消费者每天至少要打开京东App两次。官方数据显示，5月30日20:00至6月18日23:59，京东整体订单量突破22亿单，下单用户数同比增长超过100%。京东App的DAU
（日活跃用户数）
创历史新高，3C、家电、服饰美妆、日用百货品类都有所增长。
再淡定的对手，都坐不住了。更大规模的追击战，很快打响。
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大战一触即发。图/视觉中国
大额券、价格战，重心偏移
过去10年，商业世界诞生过无数场激烈又精彩的战争。
ofo和摩拜的共享单车大战，运营人员为抢占地盘大打出手；教培巨头开出天价挖角名师和主讲，营销大战铺天盖地；茶饮爆发新品大战，你有杨枝甘露，我有多肉葡萄；瓶装饮料一直也不平静，可口可乐买断瓶盖，在供应链上制裁元气森林……其中也包括美团和饿了么的外卖攻城之战，秦寒回忆：“最夸张的就是，一个城市会投入一大笔钱，将整个管理、运营、骑手团队瞬间换了衣服，从蓝色变成黄色，或者反过来。”
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图/视觉中国
每一场商战，都关于钱，又不仅仅关于钱，只有花钱的效率更高，把钱花在对的地方，才有可能胜出。而更多的钱流向哪里，战场就在哪里。
如今的第二次外卖大战，发券是核心手段，用户端是关键战场。
4月11日，京东外卖发起百亿补贴，无数张满15减14的优惠券撒向消费者，大量消费者闻风而来。4天后，京东宣布全天订单超过500万单；11天后，数字翻倍，来到1000万单。
郑源为商家提供外卖运营服务，他在实际操作中发现，美团等平台的补贴是阶梯式的，经过算法计算后，每家店根据过往的单量和价格带，补贴数额不同，单价高的补贴力度更强，本身就很便宜的小面、奶茶等补贴得就少一些。
但另一边，京东的补贴显得粗放不少，所有商家享受同样补贴，无差别地“满15减14”，“纯靠砸钱强行破圈”，很多卖重庆小面等低客单价餐食的商家，卖得越多，亏得越多，平台也难以承受，“四五天后，
（京东）
就悄悄把15减14的补贴取消了”。
4月中旬，美团没有全面跟进，只是发布了即时零售品牌“美团闪购”，出现在App首页入口。饿了么也处于观望阶段。
五一假期到来前，饿了么终于加入战局，打通淘宝和饿了么，上线“淘宝闪购”，开屏就送大额优惠券。前平台运营、如今转做餐饮的孙胜回忆，“饿了么原来只补10块钱，现在一单再多补个2块、4块的”。上线6天，淘宝闪购突破1000万单。到5月末，淘宝闪购联合饿了么，宣布每天超过了4000万单。
烧钱还在继续。眼见战局变化，京东决定加码。5月中旬，针对正餐，京东出现了“满60减30”的大额红包，从客单价低的品类杀入客单价高的品类。5月18日，京东宣布百亿补贴加码，最大额的优惠券有26元，奶茶、咖啡，1.68元就能买一杯。两周后的6月1日，京东的日订单数达到2500万单，覆盖全国350座城市。
也就是说，仅仅花了2个月，京东和饿了么、淘宝闪购一起，将外卖订单总量拉高了4000多万。
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网友们晒出的平台各种大额补贴。图/网络
孙胜向每日人物强调，这样的变化实际上违背了外卖行业的常识。短期内，蛋糕的大小一般很难被改变，同行竞争，你增长就意味着我下滑。但这次外卖大战，京东和淘宝闪购、饿了么的增长，并未带来美团的大幅下滑，而是在极短的时间内将蛋糕做大。
换句话说，优惠券让用户做出了额外的消费决策，一个人从一天3顿饭变成了一天4顿，或是从一天点1杯奶茶变成2杯。
一个格外注重性价比的时代，消费者的普遍心理是，低价买到就是赚到。大额优惠券的威力立竿见影，商战也被转化成简单粗暴的价格战——本质上，商战比拼的是组织的作战效率、领军人物的战略眼光、商业模式的创新和背后的资本实力，但此时此刻，前三者仿佛都不重要了。
偏移逐渐发生。
消费者的偏好转移了战争的风暴眼。一日三餐才是打工人最在乎的——原本这场商战的抓手是“闪购”，但打到后期，“闪购”的存在感不断被削弱，外卖成了核心战场，“闪购大战”，最终还是变成了“外卖大战”。
根据晚点LatePost，7月26日，淘宝闪购的日订单量超过了9000万单，其中闪购
（非餐饮的即时零售商品）
订单只有1500万单；美团的日订单量来到1.2亿单以上，闪购订单在2000万单左右。餐饮类的外卖订单，是闪购订单的足足6倍。
参战方的策略，也不得不随着最新的战况偏移。京东最初想以品质外卖做出差异，但事实证明，这轮大战中受益最多、消费者下单最频繁的餐饮商家，是奶茶、咖啡、快餐和纯外卖店。
正餐客单价普遍在30至50元左右，平台补贴5至10元，只是打了8、9折，但如果是9.9元的咖啡，券后4.9元甚至0.1元就能买到，对用户的冲击力完全不同。用户的决策，反过来也重塑了平台的打法：当单量爆发，平台也发觉，咖啡、奶茶是餐饮里相对的标品，产能相对正餐而言是无限的，更有利于快速出餐。
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店员正忙碌制作咖啡外卖订单。图/视觉中国
这场用户参与程度更深的商战，一度让互联网行业一直强调的“用户心智”法则失灵。
齐润总结说：“我们听过的很多名词，用户心智、用户忠诚度、品牌价值、会员体系等等，都无所谓了。本质上，用户不会完全依赖于某个平台。给予便利性和价格优惠，他们就会做出不同的选择。”
这让王昭觉想起多年前认识的一位饿了么的战区总经理。在美团逐渐压过饿了么的几年，这位总经理常常站在望京的写字楼眺望远方，皱起眉头发出疑问：为什么饿了么明明比美团便宜，你们还要点美团？旁边有人告诉他，用户心智已经形成，在人们的思维中，美团商家品类全，品质更好。
如今，故事迎来了转折。淘宝闪购联合饿了么的补贴，赢得了新的订单、新的消费者。美团不能坐视不理了。
超级星期六，2.5亿订单的诞生
复盘整个外卖大战进程，三方的位置始终在变化。
第一个阶段，京东入局，美团和饿了么观望，美团最先反应，但也只是防御性动作；到4月下旬，美团开始反击，阿里也在五一加入，将淘宝小时达改为淘宝闪购，接入饿了么，并在两个月后成为强势的主导者。
连锁品牌银流咖啡的创始人许小喵记得，4月下旬，自家品牌在美团的订单占绝对主导，京东和饿了么的份额都较少；五一期间，美团的订单占6成，京东3成，饿了么1成。但到了6月，饿了么推出超级星期六、免单抽霸王餐等活动后，在许多城市，银流咖啡在饿了么的订单直接做到跟美团持平，有时甚至会超过美团。
饿了么联合淘宝闪购的入局，将战争真正推向了高潮，这是用户和对手都没有预料到的变量。饿了么BD王昭觉告诉每日人物，“内部后来才反应过来，这是一个抓手”。
商战给饿了么创造出一个破局的机会。
疫情时期，饿了么因骑手不足，许多订单难以配送，大量商家和用户流向美团。但近期针对只在美团上架的独家商家，饿了么的城市经理们开始给予各类政策和补贴，让对方在淘宝闪购也上架。
这也是饿了么近几年来不多的反击对手的机会。
除了推出“超级星期六”，平地打造一个餐饮狂欢节，淘宝闪购还对标美团的神抢手和拼好饭，推出超抢手和拼团。王昭觉获得的数据显示，美团7月中旬的单日1.5亿订单中，神抢手5000万单，拼好饭3500万单，两个产品占据了总订单的超50%——神枪手和拼好饭都以低价、高性价比产品为卖点，战略地位很是显著。
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美团和淘宝闪购在周六正面“对打”。图/微博截图
想要更高的单量，就需要增加超抢手和拼团的供给，“之前可能要求1个商户主动出几个优质的品就行，但现在得要求商户给到10个品甚至20个品。”相应地，淘宝闪购给予商家流量激励和纯B端补贴，“每个月给单个商家补几百或者几千元没问题，以北京为例，一个月光B端补贴就超过了500万元。”
淘宝和饿了么内部制定的目标，也从“不落败于美团”到“略微胜出美团”，最终变为“反超美团”。5月，饿了么的工作群里，“紫禁之巅定乾坤”刷了屏。在上海——饿了么起家的地方，胜出美团成了硬性目标，“胜出一分钱也要胜出，胜出一毛钱也要胜出”。
这些年，阿里内部的组织架构经历了一轮又一轮的大幅调整，就是为了让分散的业务彼此协同，实现1+1大于2的效果。在王昭觉看来，此前阿里的业务很多，彼此间的跨度也大，协同起来很困难。唯一起到效果的或许就是88VIP会员，将优酷、饿了么会员都纳入体系。而一直以来，美团的外卖、团购、收银硬件和扫码系统彼此高度配合，真正实现了资源共享。
入局外卖大战后，饿了么内部看到的数据是，“40%以上的用户会交叉购物，不光点外卖，还会点进淘宝全品类的电商页面下单，对整个淘宝的DAU
（日活跃用户数）
还有MAU
（月活跃用户数）
都有非常显著的提升。”
战争走向白热化之后，饿了么在阿里商业版图中的地位，也肉眼可见地提高了，“从干儿子变亲儿子”。饿了么从本地生活并入阿里中国商业集团，和淘宝天猫一起交由蒋凡管理，淘宝闪购的优先级是T0级别——阿里的最高优先级。
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淘宝闪购大面积铺开广告。图/觉中国
作为一直以来的行业老大，美团这些年从来不缺挑战者。美团外卖业务人士赵小佳觉得，“太阳底下没什么新鲜事，谁都能做
（外卖）
”。几年前，抖音也曾试水外卖赛道，但最终还是没有大面积铺开。
去年年末，美团内部已经听说京东做外卖的消息，但赵小佳感觉，大家没有太当回事。不过等到京东正式入局后，刺眼的消息不断被甩进工作群里，“今天京东出价多少挖人，明天京东外卖又便宜了”，赵小佳能感觉到周围空气的微妙变化。
对于美团来说，要不要跟进，拿出几成力气参战，都需要权衡利弊。上一轮大战过后，美团在本地生活这一行业早已站稳脚跟，但外卖常被认为是个模式重的“苦生意”，持续亏损一度是美团的主旋律。每一季度，投资者都会紧盯美团的利润报表，要不要在当下跟进对手的大手笔投入？如果坐视不管，战局最终会不会变得不利？
一号位定调的声音很快传出来。5月26日，淘宝闪购订单超过4000万的这天，王兴在财报会上宣布：“采取一切必要措施来赢得比赛。”
不过，决策的影响还需要一些时间才能抵达系统的神经末梢。无锡一家专做外卖的麻辣烫店，老板学习了很多美团运营知识，一路把店铺销量做到区域内Top1。即便如此，6月，这家店来自美团的单量还是降了很多。有人跑去问美团的区域经理，得到的回复是，“整个区域都下降了40%”。
7月2日，淘宝闪购宣布投入500亿补贴。3天后，从南京出差回来的美团本地商业CEO王莆中决心反击。据36氪报道，当天，数十名业务骨干被紧急召回到美团位于融新F座的总部园区，一间大型会议室旋即成为作战中心。美团第一次正面向淘宝闪购宣战，推出“0元购自取”。当日，美团单量冲到了1.2亿。
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消费者排队取奶茶。图/视觉中国
在那之后，王莆中和晚点LatePost对话时，进一步表明了态度：“美团不想卷，但不能不反击。”关于对手投入的500亿资金，他放出话来：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”至此，美团和对手争夺的，又变成了用户心智：谁才是外卖行业的老大，点外卖首先打开的是哪一个App，以及，“闪购”这个名字到底属于谁。
难逃被卷入的命运，美团的动作逐渐加码。王昭觉发现，首先，美团会和饿了么做对标，参加商家活动。其次，商家的起送价和营业时间，也成了博弈的筹码。比如美团的早点品类，起送价要求不能高于17元，饿了么没有这方面要求，默认不高于20元即可——美团降低了起送门槛，也是为了订单数的增长。
战争还没有停下。7月下旬，整个外卖和闪购的蛋糕，从外卖大战前的日均1亿单，被做大了整整2.5倍，达到了2.5亿单。这意味着，平均每个消费者点外卖的频次，都变成了从前的2.5倍。一个原先一天点一顿外卖的人，很有可能在大额券的激励下，一天点上两顿甚至三顿外卖。
从0到1容易，从1到100难
2.5亿订单诞生的那天，整个即时零售的系统，以空前的速度运转着。其中，配送是不确定性最高、承压最重的一环。
王昭觉告诉每日人物，外卖行业平均每单的配送成本是7.1元左右——远远高于消费者的认知，其中包括骑手的配送费用、管理费用以及餐损等，也因此，平台会向两边收费，商家和消费者都将承担一部分。
餐饮行业毛利润高，净利润低，而外卖平台此前很大程度上仰赖于餐饮行业生存，利润也注定微薄。
齐润在外卖行业深耕多年，在他看来，一个地域里的商家数量、订单密度、骑手数量和配送调度，是几颗紧密咬合的齿轮，订单、运力都有高峰和低谷，数字可能相差巨大，如何同时留住商家、骑手和消费者，考验的是平台的精细运营能力。
美团此前按兵不动，底气或许来自早已筑起的护城河。
据晚点LatePost的测算，美团和饿了么的稳定运力，不是注册总骑手数，而是高频、稳定骑手数，美团有100万，饿了么有50万。除此之外，多位骑手告诉每日人物，美团的配送体系，基于百万骑手跑出来的数据不断迭代，地图准确性更高，调度也更合理。
美团的订单类型，分为专送、自配送、混合送三种，商家可以在运力不足时调整配送方式。例如在雨天，一个商家可以把配送范围从全城送改为5公里以内。而美团的大数据系统可以评估天气对订单数量的影响，并及时将分析结果推送给外卖站长和城市经理，分别调整运力和提示商家。
美团的骑手则包括美团专送、众包、畅跑和乐跑。其中，美团专送负责核心商家和3公里之内的订单，有出勤要求，出现任何情况都要完成配送，包括雨雪天气，专送骑手承担平台的履约率，为所有订单兜底；众包是骑手数量最大的类型，大多为兼职，可以在几个平台间灵活接单；而畅跑应拼好饭业务而生，不要求穿着工装，也没有明确出勤时间，配送价格低，平台派发订单也优先于其他骑手；乐跑要求穿着工装和出勤，管理上与专送类似，主要跑远距离
（4-5公里）
订单。
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图/视觉中国
在京东、饿了么、美团都送过外卖的张城打了个比方：“就像组建队伍似的，每个队伍都有自己的优势，让骑手来选择。”
在运力调度上，系统就像农夫，拿着不同尺寸的筛子筛蓝莓，先把最大的蓝莓、最好送的订单筛出来给畅跑，畅跑根据配送时间，以及新订单和手上已有订单的路线重合度，判断接不接，不接的话给乐跑；乐跑不接，订单滑向众包的订单池；最终，被剩下的订单由专送兜底。因此，在骑手群体里，畅跑常被戏嘲为“畅狗”“好单子都被他们拿走了，比如送外卖柜的团单”。
京东也在学习美团，有众包骑手、全职骑手、商圈骑手。商圈是指将一个商圈的订单承包给一个代理商，由代理商调度骑手，商圈的订单先由商圈骑手筛选，然后流向众包和全职骑手。
问题出现在细节里。送过京东外卖的骑手王皓举例：“京东的路线规划，除了偶尔不准确、找不到地方外，还看不到时间。比如说你手上有5个单子，一旦把规划路线图打开，看不到其他单子的配送时间，也没有优先级排序。”
作为商家，孙胜则发觉，京东因为运营上的不成熟，餐损比美团和饿了么更高。到了后期，京东推出各类活动邀请商家报名，除了优惠券，还有对标美团拼好饭的“爆品免配”——商家给一个底价，京东能保证用户到手就是这个价格，多出来的钱都由平台买单。
报名参加“爆品免配”，自然意味着更多的流量曝光和单量，唯一的要求是，“价格比饿了么跟美团都便宜”。孙胜一番计算后，放弃了报名，因为“实际到手的钱只比美团多1%”，但客单价却掉了下来，品牌形象也势必受到影响。
系统的设计固然重要，具体的执行还得靠人。多年前的外卖大战，美团和饿了么都招揽了大量BD人员，负责各个城市的业务拓展，他们还有个响亮的名字——“地推铁军”。
但这次，熟悉外卖运营的郑源发现，京东BD人员很少，有大量外包。
商家入驻变得混乱起来。入驻时，页面经常刷新不出来，不少菜品无法上架，出现问题时也没人能第一时间解答，商家只能一次次地排队找官方客服。
有段时间，账目也变得很随机。一般来说，外卖订单以一天为周期，从零点开始重新排单，但郑源发现，京东外卖有时晚上10点多就进入了新周期。商家账目难以核对，“只能每个月对一次账，这对餐饮行业很不友好”。
外来者攻擂，从0到1容易，但从1到100非常困难。而价格战的残酷一面，也很快显露出来。随着补贴减少，京东外卖的订单量开始下降了。烧钱补贴能够换来漂亮数据，反之，不补了，单量就掉下来了。
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图/视觉中国
京东骑手孙皓算过一笔账，跟一个月前相比，自己每天接到的单子少了四分之一，赚到手的钱，也从5块钱降到了3.8至4.2元之间。依靠京东和外卖大战吃饱的库迪，和京东共命运。孙皓经常跑的几个库迪门店，下午3点过去时，当日做完的订单从几百单，骤降到几十单。
即使是饿了么，也陷入了未知的困境。王昭觉说：“内部现在最担心的，一方面饿了么主站流量都去了淘宝闪购，另一方面，补贴如果停了，不知道会发生什么。”
被改变的生活
在第二次外卖大战开打之前，外卖这个形式，已经深刻改变了餐饮行业——从成本结构、交付方式，到产品研发、价格战略，乃至于线下还要不要保留一块堂食的物理空间。
一家知名连锁餐饮品牌的内部人士透露，在许多餐企内部，外卖和堂食已经成为分开的业务。
外卖业务会配备独立的研发队伍，专门定制菜单，不适合做外卖的炸物会被踢出去，因为30分钟送达后会失去酥脆口感，而那些标准化程度高、口感受时间和密封包装影响小的菜品，比如红烧肉、肉末豆角等，大多是外卖的热销菜品。
价格也不一样。敏锐的消费者可能早就发现，同一家餐馆的同一道菜品，外卖和堂食价格不同，线上可能比线下更贵。一般来说，餐厅还会改造出独立的外卖档口，供外卖骑手以最便捷的方式取餐。
万亿餐饮市场广阔浩瀚，容纳了正餐、快餐、茶咖、堂食店、外卖店等各种业态，每一个都是单独的细分赛道，有着不同的运营和盈利模型。在这个订单量冲破2亿的夏天，餐饮行业再次受到震荡，跟着平台一起洗牌。
那些标准化程度更高的连锁快餐、茶咖、外卖店，抓住了机会，摸到了单量的新天花板。
最为典型的就是库迪。齐润和一位库迪的高层聊过，在入夏之前，库迪业绩压力极大，“涉及到盈亏的问题，还有倒闭潮”，但因为跟京东合作，率先入局外卖大战，又获得了一段喘息期。
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网友们在社交平台上分享库迪的便宜外卖。图/小红书截图
对咖啡品牌而言，骤增的单量是甜蜜的烦恼，同时考验着商家的运营管理能力。连锁咖啡品牌银流咖啡创始人许小喵，最直接的感受是——“泼天的流量下来，有的加盟商和门店都崩溃了。”门店爆单，从100多单涨到500单，甚至700单，难免做错、做漏。其中一家店，整个夏天都在借物料做咖啡——单量太大，盘不清楚该备多少货，或是忙起来忘记下单咖啡豆。还有一些门店，员工累得不想上班，直接辞职。
但不少以正餐和堂食为主的餐饮品牌，却意外在大战中付出代价。
前述连锁餐饮品牌内部人士透露，暑假和农历新年前的寒假，是餐饮赚钱的高峰期，但从实际的经营数据看，今年暑假，订单量和成交额增加，客单价和利润率却在降低。外卖大战期间，有大量“非正常订单”涌进门店，消费者不点菜品，只点一款主食或是小吃，“酸奶7块，只点一个酸奶，对商家来说挺恐怖的”——超低价订单无法覆盖制作、人工、配送、餐损等成本，商家一定会亏损。
战争一旦打响，很多卷入其中的人并没有叫停的权利。奶茶行业曾经发起过一场“反内卷行动”，那是2022年11月，包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌，相继退出外卖平台满减折扣活动，只在配送费上做优惠。当时，茶饮们的共同情绪是：卷不动了。但在这一场外卖大战中，一些奶茶品牌重新参与进来。
如今，夏天过去了，外卖大战看上去已经到了尾声，但人们的生活已经被彻底改变。
或许是遥远的变化——每天1亿甚至2亿多的订单，制造出大量的包装垃圾，每一座写字楼到了午后，都会堆积起塑料和油脂筑成的“垃圾山”。
也可能是更切肤的——当外卖订单增多一倍，抢走的是线下堂食的生意。这是一道简单的数学题，用户就这么多，大多数人一天吃三顿饭，顶多再点一杯咖啡、一顿下午茶或是夜宵。线上的订单多了，线下的就少了。
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店铺的外卖订单持续爆单。图/视觉中国
商场里的人流，菜市场的烟火气，现做的一日三餐，细水长流的生活，离如今的年轻人越来越远。围绕着吃外卖和送外卖，我们建立起外卖式生活——现在，连下班送外卖，都成了年轻群体里一种全新的生活方式。
商战最终波及的，是每一个普通人。在单量骤增的酷暑里，骑手中暑的概率大幅增加。消费者中，有人一天喝3杯奶茶，血糖和血脂水平都面临挑战。商家为节省成本，或是提高出餐速度，难以保证卫生条件，还有人吃坏了肚子，吃进了医院。
这场外卖大战绝不是巨头之间打的最后一场商战。不同于十年前，在增量枯竭、存量搏杀的时代，巨头争夺的并不是外卖本身的利润，而是用户的注意力、时间，更多的消费可能性。所谓用户心智，可以用钱买到，尤其是在性价比时代里，只要肯砸更多钱，战局随时能被改变。
只不过，跟第一次三年烧光几百亿相比，如今4个月就烧光几百亿的外卖大战大额配资，还是成了性价比时代里，性价比极低的一场商战。
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